Интернет, AIDA и период полураспада

13 октября в Высшей школе бизнес-информатики ГУ-ВШЭ состоялась лекция директора по маркетингу сервисов Яндекса, главного редактора журнала «Интернет-маркетинг» Андрея Себранта.

 Видеозапись лекции (часть 1)

 Видеозапись лекции (часть 2)

На заданный в теме лекции — «Почему интернет-маркетинга не существует?» — вопрос, Андрей Себрант постарался ответить в самом начале выступления. Маркетинг везде остается маркетингом: он призван решать конкретные бизнес-задачи, тактические и стратегические, изучая предпочтения людей и работая с ними. В последнее время мы наблюдаем эволюцию терминов: хиты/хосты стали посетителями, трафик — аудиторией, глубина просмотра сменилась вовлеченностью. Но это не меняет сути, интернет-маркетинга не существует. «А что же тогда есть?» — задался вопросом Андрей Себрант. И ответил: «Есть Интернет и вся интерактивная цифровая среда».

В каждой среде маркетинговые коммуникации имеют свою специфику. Есть она и в Интернете. В результате конвергенции все сливается и превращается в сплошной интерактивный маркетинг. Существует интернет-инструментарий в общем промо-миксе и в маркетинговых исследованиях.

Маркетинг — экспериментальная наука, важнейшая задача которой — познание потребителя и параметров его счастья. Гипотезы для эксперимента строятся на основе интуиции, опыта и здравого смысла. По словам Андрея Себранта, необходимо жестко соблюдать методологию эксперимента. «Задача должна быть сформулирована предельно конкретно. В эксперименте должен учитываться только один экспериментальный фактор. Контрольная группа должна быть идентична эксперименту», — эти и некоторые другие постулаты становятся особенно важными для интернет-среды.

Как известно, люди ведут себя на самом деле не так, как об этом рассказывают. Отсюда вывод: надо не только опрашивать людей, но и наблюдать за ними. А в Интернете наблюдать просто. К примеру, по типу запроса можно довольно легко и с большой долей вероятности определить пол человека.

Еще один аспект маркетинговой деятельности, затронутый в лекции — конечный продукт, предлагаемый потребителю. Продукт — главное в маркетинге. Особенно если продукт бесплатный. Тогда на первый план выходит качество продукта, и за него разворачивается конкурентная борьба. Ее цель — не столько получить как можно больше пользователей, сколько удержать их. По наблюдениям Андрея Себранта, отток пользователей сервиса можно сравнить с периодом полураспада изотопа: за каждую последующую единицу времени количество пользователей сокращается наполовину.

«Стремительный рост числа пользователей сравним с атомным взрывом, — очередная аллегория лектора — выпускника Московского физико-технического института. — Так было, например, с Facebook некоторое время назад».

Продвижение должно быть связано с интерактивностью. У Интернета огромные возможности в этом плане. Интерактивность проникает даже в наружную рекламу. «Мне пришлось наблюдать такую картину: пожилая дама в центре Москвы ходила вокруг рекламного щита "Вискас", из которого доносилось жалобное мяуканье. В нем просто стоял датчик, который реагировал на приближающегося человека соответствующими звуками», — рассказал лектор.

В принципе, модель AIDA, сформулированная Элмо Льюисом еще в 1898 году, вполне применима для продвижения продукта в Интернете. Расшифровывается она как Attention, Interest, Desire, Action. Это поэтапный алгоритм привлечения внимания, вызова интереса, желания (или потребности) и последующего действия. Во-первых, предложение какого-то сервиса должно быть потребителем замечено. Во-вторых, потребитель должен понять, что это для него, и проявить к коммерческому предложению интерес. В-третьих, у потребителя должно возникнуть желание воспользоваться этим предложением. В-четвертых, он должен совершить конкретное действие. В данном случае воспользоваться предложенной услугой. На каждом из этих этапов часть потребителей теряется. Ясно, что заметят объявление не все, на кого оно рассчитано. Заинтересуются не все из тех, кто заметил, желание воспользоваться новым сервисом тоже возникнет не у всех (в силу, например, сформировавшихся привычек). Поэтому при нарастании активности пользователей необходимо расширять контекст, увеличивать количество предложений, чтобы число потребителей не терялось слишком быстро.

Для продвижения новых сервисов постоянно нужно находить новые формы. Так, баннер как жанр интернет-рекламы появился в США в 1994 году совершенно случайно: на странице было свободное место, дыра. А уже через 10 лет его «похоронили» при большом стечении рекламистов и журналистов, посчитав отжившим и неэффективным. В качестве одного из возможных вариантов продвижения используются связи с off-line-средой. Например, чтобы продолжить игру в Интернете, надо купить бутылку, на крышке которой есть промокод, дающий право на продолжение игры и возможность получения приза в виде очередного количества бутылок, на крышках которых есть код для продолжения игры…

Интернет меняется на глазах. Это, по мнению Андрея Себранта, означает непригодность многих маркетинговых решений в долгосрочной перспективе. Так же как и анекдот, рассказанный несколько раз, теряет свой комический эффект и вызывает лишь раздражение.

Андрей Щербаков, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Полины Фроловой

В настоящее время идет прием документов на программу профессиональной переподготовки Высшей школы бизнес-информатики ГУ-ВШЭ «Менеджмент в сфере электронного бизнеса и интернет-проектов». Начало занятий 15 ноября 2010 года.