«Информационный фастфуд» как средство маркетинга

Способен ли медиаконтент менять поведение потребителей? Каким образом он помогает инновациям проникать на рынки? Об этом в рамках лекционного проекта «Университет, открытый городу: Вышка в Парке Горького» рассказала декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

 

Медиаконтент для современного маркетинга — основной источник привлечения внимания потребителей. «Так, прямо сейчас мы с вами присутствуем при создании медиаконтента: те из вас, кто в парке сфотографировался у стойки воды Evian и бесплатно получил бутылочку воды, напрямую поучаствовали в процессе создания медиаконтента, — привела пример Татьяна Комиссарова. — Знайте, что ваше лицо теперь будет украшать какой-нибудь интернет-ресурс, связанный с логотипом Evian. Этим действием вы помогаете увеличивать продажи воды этого бренда. Я не говорю, что это плохо. Просто объясняю, что так тоже создается медиаконтент».

Восприятие

Для создания качественного медиаконтента необходимо знать, как потребитель воспринимает информацию в медиа. Во-первых, особенность современного человека в том, что его внимание практически всегда находится в расфокусированном состоянии, считает Татьяна Комиссарова. К примеру, человек может смотреть телевизор и одновременно просматривать информацию на мобильном телефоне. Во-вторых, у современного потребителя не так много свободного времени, и поэтому он предпочитает «информационный фастфуд», который должен быть ярким, образным, коротким, эмоциональным и запоминающимся, — словом, таким, чтобы человеку захотелось распространить полученную информацию дальше в виде комментариев к статье или размещения поста в социальных медиа, например.

Третий элемент, имеющий отношение к восприятию медиа информации, — вовлеченность человека. Современные медиа делятся на пассивные и активные. Говоря о привлечении внимания потребителей, особенно к свойствам нового продукта, следует полагаться на активные медиа. Элементы активного медиа — комментарии под статьей, ссылки на другие заметки по схожей тематике, врезки высказываний автора, которые медийщики выделяют шрифтом или рамочкой.

Не стоит забывать о тех людях, которые до сих пор предпочитают газету гаджетам, потому что любят запах газеты и тактильные ощущения от бумаги

Четвертый элемент восприятия — цель, которую ставит перед собой читатель. Сегодня мы понимаем, что потребитель современного «информационного фастфуда» готов воспринять контент, с одной стороны, информативный, с другой — развлекательного характера. Что для него более важно, сказать сложно, здесь главное — сбалансировать эти два элемента с учетом позиционирования самого медиа. Если это глянцевый журнал, то он ориентирован на развлечение, если это ежедневный информационный ресурс — информация. И наконец, не менее важно технологическое оснащение контента. «Необходимо четко понимать, как будет потребляться наш медиаконтент, и в первую очередь я имею в виду, конечно, цифровые носители. Однако не стоит забывать о тех людях, которые до сих пор предпочитают газету любым гаджетам, потому что любят запах газеты и тактильные ощущения от бумаги», — отметила Татьяна Комиссарова.

Виды инноваций и их продвижение

Инновации — это введение нового в обиход потребителей. Потребителями могут быть компании или люди (конечные пользователи). Сегодня специалисты выделяют три типа инноваций: маркетинговые, управленческие и технологические. И три типа рынка: существующий (хорошо известные всем товары и услуги), латентный («спящий») и зарождающийся (рынок пока не сформирован). Если представить матрицу, где по вертикали расположить три типа рынка, а по горизонтали — три типа инноваций, то на их пересечении расположены ячейки, которые позволят маркетологу определить какой контент и какие каналы целесообразно использовать для продвижения через медиа.

Итак, рассмотрим первый и самый простой тип инноваций — маркетинговые инновации. Этот тип чаще всего используют маркетологи, чья задача — вывести товар на существующий рынок. К примеру, мы работаем с известной нам целевой аудиторией в сфере дополнительного образования (родители младших школьников) и хотим предложить своим потребителям новые интересные курсы обучения. Как правило, маркетологи проводят опрос потребителей для определения, что они предпочитают. При таком подходе маркетинговые инновации, которые формируют маркетологи, строятся на ценности «обучения и слушания». Мы слушаем своих потребителей и обучаемся вместе с ними. Данный подход очень эффективен, так как на рынке есть целевая аудитория, готовая воспринять наши идеи, более того, она четко нам рассказала, что она хочет получить. К примеру, мы решили обучать младших школьников «выращивать» жирафа в домашних условиях. Следующий вопрос: как представить эту тему целевой аудитории, чтобы она начала ее использовать? В нашем арсенале три типа медиаконтента: текстовый, звуковой и визуальный. Для жирафа мы выберем визуальный медиаконтент. Возможно, это будет инфографика (этапы выращивания жирафа) или вирусный видеоролик, в котором в рисованном виде показано, как растет жираф.

Другой тип ценности маркетинговой инновации — формирование у известного продукта реальных или «придуманных» дополнительных выгод для потребителей. В этом случае задача маркетолога — привлечь внимание потребителей к «новым» выгодам. Например, известно, что у подросших младенцев (5 — 6 месяцев) возникает больший интерес к бутылочке, и он стремится подержать ее сам. Один из брендов разработал бутылочку меньшего размера, с удобными полосками по краям для того, чтобы ребенку было легко ее держать и она не выскальзывала из его рук. Так, у известного продукта появилась дополнительная выгода, что привело к увеличению продаж именно этой формы бутылочки. Чтобы рассказать об этом потребителям, эффективней всего будет использовать визуальный медиаконтент, показав, что форма бутылочки анатомически удобна руке младенца. Далее необходимо будет отслеживать комментарии потребителей в социальных сетях и форумах, отвечать на их вопросы и давать мнение экспертов.

Управленческие инновации

Следующий тип инноваций — управленческие. Их часто используют компании, которым необходимо донести до своих потребителей какую-то новую дополнительную услугу или сервис. Например, в прошлом году телекоммуникационная компания для тех, кто покупает в их магазинах смартфон, добавила бесплатную услугу — перекачивание данных адресной книги с кнопочных телефонов на смартфоны. Цель компании — увеличить свою целевую аудиторию. Чтобы донести информацию до своих потребителей о новой бесплатной услуге, компания сняла минутный рекламный ролик — диалог двух людей, в котором один человек объясняет другому удобство новой услуги. И, несмотря на то, что в данном ролике использован и визуальный ряд — основная смысловая нагрузка легла на текстовой (диалог) медиаконтент.

В основе еще одной модели управленческой инновации лежит процесс работы компании, удобный для потребителя. По-сути, речь идет о создании модели, процесса, построенного под клиента. В данном случае необходимо донести до потребителя удобство работы с персоналом или удобный график работы компании, возможность, например, получить круглосуточно техническую поддержку. Один из эффективных инструментов — отзывы клиентов на сайте компании или любых других рекомендательных сайтах. Но не стоит ограничиваться только текстовой информацией? Аэропорт в Сингапуре считается одним из самых комфортных в мире. В свое время специалисты, сотрудничающие с ним, детально описали «путь клиента»: как себя ведут пассажиры и люди их встречающие, где предпочитают отдыхать, что едят, как проводят время в ожидании вылета или прилета и так далее. Затем маркетологи разработали анимационные рекламные ролики для каждого типа клиентов (люди, летающие чаще всего одни в командировки; предпочитающие лететь на отдых с семьей и так далее). У клиентов, посмотревших ролик, была возможность оставить свой комментарий и предложить улучшения. Сингапурский аэропорт сегодня — это целый город в городе.

Не идите на поводу у рекламщиков, ищите то, что может действительно зацепить вашего клиента-новатора

Следующий тип управленческих инноваций можно выразить тремя словами: навыки, возможности и ресурсы. Это те ценности, которые компания может предложить своим потребителям. Навыки — то, что компания умеет делать хорошо для своего клиента, в том числе компетенции персонала. Возможности — то, что компания может предложить своим потребителям, но пока не делает. Ресурсы — инфраструктура, оборудование, финансы компании, все то, что позволяет ей предложить своим клиентам возможности. Когда компания понимает, что существующий рынок не просто высококонкурентен, но и жизненный цикл продукта заканчивается, компания ищет рыночные ниши, тем самым, запускает «спящие», латентные ниши и развивает новый рынок . В наше время, все труднее развивать рынки, не привнося эволюционные технические и технологические решения. Только такие крупные компании, как например, Samsung, 3М, ABB обладают техническим и организационным потенциалом, чтобы постоянно привносить в продукты новые технические решения, скажем, выпускать технически обновленные смартфоны.

К примеру, Samsung разработали часы, которые, с одной стороны фиксируют часть физиологических показателей (частота пульса, скорость шага), с другой — имеют доступ к мобильному телефону и интернет. С точки зрения технологии это не прорывная инновация, потому что есть браслеты, измеряющие шаг, пульс и так далее. Но когда функции мобильного телефона и браслета для фитнеса объединяются в одном гаджете — можно говорить о создании новой рыночной ниши. Интересно, что у этих суперчасов две абсолютно разные аудитории: молодые спортивные новаторы (с удовольствием принимающие технические новинки) и уже не такие молодые люди бизнеса, стремящиеся продемонстрировать свою современность. Медиаконтент для этих двух категорий потребителей будет абсолютно разным. Самый простой вариант для новаторов — вирусный ролик. Для зрелых людей бизнеса более актуальны статьи о технических новинках в журналах типа «Сноб», «GQ» и так далее.

Прорывные технологии

Самый сложный тип инноваций для продвижения — прорывные технические инновации и выход на несуществующий (зарождающийся) рынок. Пример, технология дополненной реальности, которая сегодня активно используется в медицине для обучения персонала, фэшн-индустрии (виртуальные примерочные), в туризме (виртуальные туры по городу в мобильных приложениях), современные технологии в музеях и так далее. Продвижение такого рода технологий возможно только в связке с медиаконтентом, с помощью которого компания учит потребителя пользоваться новой технологией или продуктом.

Если говорить о технологиях, которые вообще отсутствовали в человеческом опыте, то срок их продвижения на рынок — от 3 до 5 лет и это оптимистический сценарий. При запуске такого продукта маркетологи выстраивают сценарий продвижения, основываясь на знаниях о психографических типах потребителей. Первыми опробуют новый продукт, конечно, новаторы. Их мотив — интерес и самовыражение, а это значит, что медиаконтент должен соответствовать их системе ценностей. Для них важна работа, путешествия, деньги для получения удовольствия от путешествий и так далее.

«В прошлом году Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ провела исследование по описанию потребительских мотивов россиян, в том числе новаторов, и выяснила, что эти люди не выносят шаблонных слов вроде «мода», «статус», «эксклюзив», «VIP». Поэтому мой главный совет: не идите на поводу у рекламщиков, ищите то, что может действительно зацепить вашего клиента-новатора. И не забывайте, что эта группа потребителей предпочитает цифровые медиа», — заключила Татьяна Комиссарова.